商务环境与类催眠

有人说:“人是环境动物”。这话说得可能有点过,但基本面是正确的,至少对于大部分人是如此。精明的商界人士很善于利用这种环境影响力作为暗示源,为自己的商业利益服务。且看以下案例。

  利用建筑

  我们先来说一段题外话。

  请想象一下,如果你是当年清王朝的一介平民,或是一位低级官员,有幸得到皇帝的晋见。走到故宫门口,看到了那么高的围墙,你是否会有一种渺小感?然后走进宫门,进入一个空旷的大广场,你是否会有一种渺小感?然后再爬多少节台阶,进入到一个很大很高的宫殿,你是否会有一种渺小感?皇帝坐在一个高高的椅子上,而你得跪下,仰起头来也看不清皇帝的全貌,你是否会有一种渺小感?好的,你还没轮上与皇帝说上半句话呢,这么多的渺小感的集聚,已经让你臣服了。于是,你在他的面前,只能说“是”,只会说“是”。因为环境的力量已经把你的意志摧毁,让你的个性丧失。由此看来,皇宫的规模搞那么大,不全是因为奢侈,作为昭示皇权的力量,有它的实际功用。

  皇家这么做,商家也这么做。

  华高莱斯(北京)国际地产顾问公司董事总经理李忠在《论写字楼的形象力》一文中写道:我们可以看到,银行建筑历来都是炫耀的,他们总是选择当时最贵的建筑设计和材料。我的导师莫天伟教授说过一段让我印象非常深刻的话:”银行建筑不能不厚重,银行建筑必须厚重,必须豪华,必须象征财富。银行大楼就是要给人这样一种感觉–我这个大楼是非常值钱的,即使有一天我的银行倒闭了,我将这栋大楼卖掉,依然可以将储户的钱还上。所以,看到这栋大楼,你们就可以相信我,把钱存到我这里来。

  香港汇丰银行大厦,就当仁不让地请来了专做高技派建筑的福斯特,以极高的造价标准,在地价极贵的香港中环,来了一栋彻底体现高技派风格的汇丰银行总部大厦。钱的确不是白花的,重金堆砌之下,汇丰银行大厦简直成了一台巨大的机器–据说这栋大楼没有任何一个构件是不可拆卸的,如果有需要,作为它的东家的英国人,从理论上说,可以将这栋大厦完整地拆开,然后再搬回到英国的某个地方,原封不动地把它再拼装起来。事实上,单就银行的使用功能而言,这是完全没有必要的!但这并不是说汇丰银行在无目地的烧钱,恰恰相反,这是汇丰银行一种有计划的投入–福斯特的作品成了传世之作,它将作为一个世界银行总部建筑中,高技派最经典的代表而名垂青史。于是乎,汇丰银行的名字也在世界名声大噪。几乎在一夜之间,这栋大厦当仁不让地上了所有涉及香港的导游书。紧接着,又有一系列香港的经典警匪片,凡是涉及到抢银行镜头的,只要有可能,都把他们的外景地拍成了汇丰银行的地下金库。这一套形象工程做下来,汇丰这个香港金融界的龙头老大,其形象变得更为自信,更为厚实,也更为霸道”。

  总之,银行是特别讲究形象的,不管它事实上是否实力雄厚,但场面上一定是要气壮如牛。否则,谁敢把钱往一脸寒酸相的穷鬼那里放呢?当你看到那厚重豪华的建筑,一种踏实感便油然而生,当然,他们的目的也就达到了。

  类似的例证还有一些:

  当铺的柜台都很高,鲁迅先生小时候对此就深有感触。为什么要那么高呢?既浪费材料又给人带来不便。其实,当铺这么做是大有深意的。当你进了当铺,你于无意识之中就会觉得你与他的地位是不平等的,你是弱势群体,你得听他的。这样一来,你与他讨价还价的底气就不足了。

  大商场里,在装修上最为讲究,在灯光上最不惜工本的是那个柜台?是珠宝柜。为什么呢?那是为了营造一种氛围,一种雍华宝贵的氛围,让你觉得,拥有它(珠宝),就是拥有宝贵,拥有高人一等的感觉。有钱人见了想去买,没钱人发誓那天发了财也要去买。这就是商家不惜代价的原因所在。

  ●利用装饰

  许多老板的办公室给人的感觉是极尽豪华、奢侈之能事。的确,有些暴发户是在讲排场,但更多的是出自于某种特殊需要,虽然他们并不一定清晰意识到它的功能与作用。西方的一些企业家就是有意识地通过设置某种情境,构成一种“无声胜有声”的暗示力量,作用于自己的商业伙伴。具体而言,是在会客厅、办公室有计划地调整与摆设一些物品,借此来提升主人的地位。

  如:

  摆设客人专用的低沙发;

  在离客人较远的地方摆事实一个昂贵的烟灰缸,有意造成客人弹烟灰的不便;

  放上一个高级烟盒;

  桌上放一些标有“绝对机密”字样的文件资料袋;

  墙上挂些主人的奖状、学位证书或与名人的合影;

  使用精致的小公文包。因为,大公文包似乎是那些大小事全干的人用的。

  上述环境设置至少具有以下几方面的影响力:

  主人的档次很高,因此主人所属公司的档次一定也很高(昂贵的烟灰缸、高级烟盒所构成的暗示);

  主人是该领域的专家(奖状、学位证书所构成的暗示);

  该公司具有某种神秘性与高深莫测之处(“绝密文件资料袋构成的暗示”);

  与主人相比,自己有一种稍逊一筹的自卑感(较低的沙发、用不上的烟缸所构成的暗示)。

  象这样的环境压力不可能不对人产生若明若暗的影响。这种影响会使得商业伙伴变得更愿意合作、更容易接受对方所提出的合作条件,更珍惜合作的机会及其成果。这是因为,人们更愿意与比自己档次更高的人交往;比自己更有钱的人做生意;在他们的面前,要价会偏低,让步会更大,合作会更尽力。说起来应该没什么道理,但人们的心态每每就是如此。

  利用服饰

  曾听说过这么一件事,香港有一家公司经理每天都是一身顶级名牌服饰出入于高档俱乐部,且都是由专职司机开着奔驰轿车接送,漂亮迷人的女秘书相随。自然,在俱乐部里与人谈生意时,人们都刮目相看了,谁都相信这是位腰缠万贯的大老板,所以都争着与他做生意,一次偶然的机会,某客户来到他的公司,大吃一惊,在一间很小的写字楼里,竟有包括他在内的两家公司,且只有一部电话,来人惊呼,若早知此内情,恐怕许多生意都不会与他做了。

  更有一个富于传奇色彩的故事。

  《希尔的黄金定律》这本畅销全球杂志的开创者艾里.罗伯特,在第一次世界大战硝烟散尽之时,只是一个一文不名的落魄者,他的全部衣服只有3件,已经穿破了的西装和两件派不上用场的裤子,他着手办杂志的第一件事,是跑到大战之前的一个老熟人——纽约的一个著名裁缝那里去,当时,他的口袋里只有1元的零钱,但他仍然挑选了3块最昂贵的布料。准备做3套西装,并要求裁缝立即为他量身制衣。

  3套衣服中,一套是漂亮的暗灰色,一套是暗蓝色,一套是细条纹的淡蓝色。

  这3套衣服的价格是375美元,这与他当时的支付能力形成了鲜明的对照,但他心中一点也不害怕,他知道这3套衣服将给他带来的是什么。

  很幸运的是,他在这位裁缝心目中的信用很好,因此没让他付现金,也没有问他将在什么时候付钱。

  然后他又去了一家男士服装店,同样利用赊账的办法买了3套比较而言不那么贵的西服,并立即把它们的衬衫,衣领,领带,吊带以及内衣裤,并立即把它们穿上,在外衣的口袋里塞入一块新的丝质手帕,然后,走上了芝加哥的密歇根大道。

  这时,他身上所穿的衣物,从内衣裤一直到外衣,都是最好的,虽然买这些衣物的钱都没有付清,但这纯粹是他和服装店之间的事情,与其他人没有任何关系。

  每天早晨,他都会穿上一套全新的衣服,在同一时间里,走上同一条街道,这个时间“正好”是某个富裕的出版商去吃饭的时刻而所走的路,又“正好”相同。

  他每天都和出版商打招呼,偶尔,还会停下来说上一两句话。

  终于有一天,出版商停住了脚步,示意他走到人行道的边缘上,然后,对他说;“对于一个刚刚脱下制服的人来说,看来你混得不错,你的衣服都是在哪儿做了。”

  “嗯。”罗伯特说;“这套特别衣服是在威尔基谢勒公司特制的。”

  出版商接着想知道他从事那种行业,他很潇洒地掸掉手中的哈瓦那雪茄的烟灰,说道。“哦,我正在筹备一份新杂志。打算在近期内出版。

  “一份新杂志?”出版商接着说;“你打算给这份新杂志取什么名字呢?”

  “我打算把它命名为《希尔的黄金定律》。

  “不要忘了,我是从事杂志的印刷与发行的。也许,我可以帮你的忙,”出版商急切地说。

  这正是罗伯特所等候的那一刻,当他在购买衣物的时候,心中就想到了这一刻。

  接着,这位出版商邀请他到他的俱乐部共进午餐,在咖啡与香烟还没有送上桌之前,出版商已经“说服” 了罗伯特和他签合约,由他负责印刷及发行杂志,罗伯特甚至慷慨地“答应”了他提供资金的要求,而且不收任何利息。

  金额如此之大的一笔资金通常是很难筹措的,即使你能够提供担保,也不保证能取得成功,发行了《希尔的黄金定律》这本杂志所需要的起动奖金在3万美元以上,这在当时是一个很大的数目,而罗伯特只靠一袭华服,一袭等于是借来的华服,就十分顺利地达到了目的,这怎不叫人拍案叫绝呢?

  有人说:服饰也是一种社会语言,它能向别人提供相关的信息。

  为什么大部分人都觉得穿休闲装最舒适,而在参加正式场合活动中都要穿上正规的西服?那是为了表示一种郑重。

  为什么英国人嘲笑在看足球赛时穿得一本正经的人?那是说明你不够热情。

  为什么西方人在参加葬礼时都要穿黑色的服装?那是表示哀伤之情。

  为什么军人都要穿统一制服?那是具有高度凝聚力与战斗力的象征。

  总之,虽然服装的基本功能是保暖与遮羞。但其象征意义则愈来愈强烈了。它不仅对自己,更对他人构成某种心理暗示,起到类催眠的作用。商界人士对此当然是了然于心,从而经常包装自己,以其象征意义向客户、向商业伙伴发出暗示,进而实现自己的商业目的。

  利用情境

  心理学家认为,决定人的行为的要素有两个:一是人的主导性格,二是客观情境。有时,当情境的力量十分强大的时候,甚至会淹没人的主导性格,而完全为情境所左右。既然便不是如此,情境的力量也不可低估,

  当人们一旦置身于某个特定的、感染力强大的情境之中,就很可能被情境所淹没,所左右了。有些厂商,常创立一些情境来影响消费者及客户,使之成为这种影响力的猎物。

  有这么一个实例:

  某类服装市面上早已泛滥,且家家都喊大削价,一个新的品牌此时要杀出重围当然不是一件容易事,商家灵机一动,创设了一个与他人大大不同的情境——请来若干人在他的店门口排队起长队,而且价格又比别家高出一截,人们,尤其是易受暗示的人看到排队,购买欲顿时大增,于是,他就不加思索地加入到购买者的行动中去了,这一品牌顿时红透了半边天,诚然,我们不可否认这一品牌在质量上,在式样上确实不错,但商家心理战术的作用也实在不可抵估。

  “步行者”的成功之道也是利用了情境的暗示影响力。

  现代人对自身的身体健康非常重视,各种健身运动此起彼伏,层出不穷。20世纪70年代末,散步这一健康运动在西方和日本非常流行。乍看起来,这与电器制造厂商风马牛不相及,二者扯不到一起去。可是,日本索尼电器公司的公共关系人员却敏锐地感觉到这其中大有文章可做。因为,索尼公司制造的便携式放音机即将推出。能不能将便携式放音机与散步联系起来?经过反复研究,回答是肯定的。于是,他们便制定了以下广告营俏策略。

    首先,他们在东京最热闹的代代木公园举行记者招待会。在记者招待会上所宣传的主旨是反复强调便携式放音机是专门为适应散步等户外活动的需要而设计的。现代人不是借时如金吗?散步尤其是独自散步不是略嫌孤独与无聊吗?好的,便携式放音机就是您最好的伴侣。有了便携式放音机,在散步时你可以学习、可以欣赏音乐,可以排遣孤独与无聊,一言以蔽之,可以使你在散步时的种种需要得到满足。而且,这种便携式放音机的名字就叫“步行者”。

  为了进一步强化这种广告宣传,索尼公司还雇用了许多“混迹”于大众之中的模特,让他们佩戴“步行者”便携式放音机,在商场、公司和闹市区来回穿梭,从而给消费者留下深刻的印象并激发其潜在需求。此外,索尼公司还将这种“步行者”便携式放音机赠送给现代人的偶像——文艺界、体育界、新闻界的明星人物,让他们做义务宣传。便携式放音机由此而销路畅通、风靡一时。

  索尼公司在这场攻势中从未提及要让消费者买他的产品,只是在竭力构筑一种情境,营造一种氛围。然后通过这种情境、氛围力量去暗示人、去感染人。你想健康吗?你想有效利用时间吗?你想跟上时尚的步伐吗?那就按照我所设计的路去走吧,当然必须要带上一个“步行者”。这一连串的凌厉攻势。使得索尼公司“不战而屈人之兵”,消费者的心理防线一下子就被他们攻破,“步行者”别在步行者腰间很快就成了现代人的一种时尚,一种追求。

  索尼公司在付出高智力的劳动后,当然成为一个大赢家。

  在我们看来,商业活动的特征是:

  目的为了赚钱;

  竞争(同业、不同业)永远存在,并且愈演愈烈;消费者对商家有天然的、不可能消失的怀疑心理;

  无法强制执行,没有那个商家有这种特权,说消费者必须看(听)我的广告、购买我的商品。

  以上特点决定了商业活动的重点是“攻心为上”,谁赢得了消费者的心,谁就是商战中的赢家。从这种意义上说,商战就是一场心理战。心理战中,催眠术当然是不可或缺的利器。纵观商家所使用的类催眠术,具有以下几个特点:

  其一,把冷冰冰的金钱交易,竭尽全力地涂上浓浓的感情色彩。商家总是面带微笑,商家总是不断煸情,商家总是想法设法挠到你的痒处,但就是不谈要赚你钱。对于人的征服来说,“情”的力量更强大,尤其是事情本身不能用“理”去细究之时,“情”便是最好的选择。

  其二,在大多数情况下,广告、宣传的“重复”是他们所采用的一个重要手段。如果他们所期望消费者建立的观念100次还不能植入到你的脑海中,那就1000次、10000次。久而久之,一个“无中生有”的概念就在你头脑中建立起来了。催眠施术过程中,暗示语的重复也是很常见的,特别是对于那些不太容易进入催眠状态的受术者。

  其三,商家凭借其强大的财力,营造出一个“物理场”,让你在不同的时间、不同的地点、不同的场合,都得接受他的影响。你走在路上要看到广告,你开车听收音机要听到广告,你回到家看电视更少不了广告。你喜欢“超女”吗?超女立刻与他们的产品联系起来了;你崇拜姚明吗?姚明正在使用他们的产品(或服务);你要送你女朋友化妆品吗?广告上说,而你女朋友也这么认为,就是那个牌子的好。开始你可能疑惑,可能拒绝,但时间一长,这个物理场就与你的心理场不断趋于重叠,你被他征服了!